Firwat sinn e puer Markéierer nach ëmmer an der Iwwersetzung verluer?

Ee vun den Aspekter vu menger Carrière, déi ech am meeschte gefällt, ass d'Méiglechkeet fir jonk Fachleit ze mentoréieren, a virun e puer Deeg krut ech eng Ufro vun engem dee meng Rotschléi freet. Si gouf gefrot hirem Patron ze hëllefen, eng Reklamm Agence, eng kreativ Iddi fir den "allgemengen Maart" (wat heescht Anglo Caucasian Konsumenten) aus Englesch op Spuenesch ze iwwersetzen fir Hispanics domat ze zielen.

D'Aufgab selwer war kee Problem. Obwuel si keen Iwwersetzer ass an hir aktuell Aarbechtsbeschreiwung net d'Iwwersetzungsmaterial op Spuenesch enthält, war d'Aarbecht relativ einfach fir een deen e Spuenesch Mammesprooch ass, wéi si ass. Wat hatt betrëfft, war d'Tatsaach, datt d'Iddi selwer net eppes war, wat fir Hispanic Konsumenten relevant wier, an egal wéi gutt si d'Iwwersetzung ka maachen, d'Annonce kéint nach ëmmer net effikass sinn, a si kéint dofir zouginn.

Baséierend op meng Erfahrung, kann ech deelen datt dëst Szenario bal all Dag iwwer Agenturen geschitt. Wat stécht hannendrun? Heiansdo ass d'Excuse datt et net genuch Fongen sinn fir Experten (Agenturen) ze astellen fir déi "richteg" Aarbecht ze maachen; Dir wësst, "Budgete si ganz knapp." An anere Fäll ass et de Fakt datt al Mëssverständnisser nach ëmmer verbreet sinn, sou wéi deen deen Hispanesche Marketing mat Marketing op Spuenesch verwiesselt.

Entweder Szenario ka verstäerkt ginn vun enger General Market Agentur, déi verzweifelt ass fir Akommes z'erhéijen oder ze behalen, hir Clienten ze soen datt hir Iddie fir all Konsumenten funktionnéieren, an eng iwwersat Versioun vun hiren Annoncen kéint gratis generéiert ginn, dank engem super spueneschsproochege kreativen Team si just agestallt.

Leider fir Clienten kënnen Iwwersetzungsstrategien op Basis vun Effizienz a Schneiden Ecker schlussendlech d'Effizienz opferen. Wärend et op Pabeier schéngt Spuerer ze liwweren, sinn d'Käschte méi grouss, well dës Strategie tendéiert de gréissten Deel vum Budget op Medienpläng ze benotzen déi subpar a manner relevant Iddien ausstrahlen, déi souguer de Ruff vun der Mark beschiedegen. Déi meescht Clienten, déi Iwwersetzung als Strategie benotzen, kënnen um Enn eppes tëscht Irrelevanz an negativen ROI erreechen.

Drënner sinn e puer Grënn Iwwersetzung ass net eng liewensfäeg Strategie wann Dir verschidde Segmenter ugeet:

1 - Iwwersetzung reflektéiert keng aner Kultur

Déi meescht iwwersat Hiriichtungen reflektéieren d'Ëmwelt an d'Kultur vum Zil fir deen se erstallt goufen. Déi meescht Annoncen an Amerika gi vun a fir Anglo Caucasians erstallt, a si tendéieren eng Welt aus enger Anglo Caucasian Perspektiv ze gesinn.

Dat heescht net datt dës Welt besser oder méi schlecht ass vun enger anerer Realitéit, déi vun engem diversen Konsument gelieft gëtt; et ass just eng aner Realitéit a kéint an engem Choix vu Casting, Dialogen, Musek, a souguer d'Geschicht narrativ reflektéiert ginn. Dëse Gruef tëscht gelieft Erfarungen a Marketing Messagerie kann eng Perceptioun kreéieren datt d'Mark a Fro "net kritt" d'Konsumenten déi se probéieren ze erreechen.

Och ass et wichteg ze ernimmen datt de Géigendeel schwéier z'erreechen ass, well heiansdo Clienten hir Agenturen froen "déi inklusivst a representativst kreativ Iddi jee" ze kreéieren a riskéieren eng Annonce ze maachen déi net mat jidderengem resonéiert, well se kënschtlech ausgesäit an onauthentesch.

2 - Verschidde Segmenter kënnen eng aner Geschäftsméiglechkeet ubidden

Wann Marken automatesch unhuelen datt hir existent kreativ Kampagnen mat verschiddenen Segmenter funktionnéiere kënnen andeems se se just iwwersetzen, da kënne se déi geféierlech Virgab maachen datt verschidde Konsumenten hir Produkter a Servicer déiselwecht wéi wäiss Kaukasesch Konsumenten gesinn a benotzen.

Zum Beispill kënne vill Marken e Marketingziler hunn fir d'Frequenz vum Konsum ze erhéijen, während d'Penetratioun vun de Stot ënner diverse Konsumenten nach ëmmer ënner dem nationale Benchmark ass. Dofir kann eng iwwersat Annonce konzentréiert sech op d'Erhéijung vun der Frequenz Richtung divers Segmenter net gutt funktionnéieren.

3 - Iwwersetzung kann Humor net korrekt erfaassen

Ee vun de meescht ënnerschätzte Aspekter vu Kommunikatiounen zu diversen Segmenter ass wéi relevant Humor ka sinn fir authentesch narrativ ze kreéieren an d'Wahrscheinlechkeet vu méi héijer Effizienz ze erhéijen. Humor ass zwéngend als Katalysator vu kulturellen Subtletien a bitt eng Rei vu Méiglechkeeten, déi variéiere vu méi traditionell bis zu enger méi zäitgenëssescher a frëscher Approche.

4 - Iwwersetzung ignoréiert de kontextuellen / situativen Aspekt vun enger kreativer Iddi

Och ënnerschat wann Dir e kreative Message fir verschidde Segmenter erstallt, ass wéi effektiv d'Nuancen vun enger kreativer Iddi kënne sinn fir eng méi staark Verbindung tëscht Message a Konsument / Perspektiv ze kreéieren.

En einfacht Beispill kéint eng kreativ Iddi sinn, déi eng kleng Familljeversammlung doheem erfuerdert. Wann Dir méi authentesch an den Ae vun engem Hispanesche Konsument fille wëllt, da géif dës "kleng" Familljeversammlung wahrscheinlech op d'mannst zéng verschidde Leit weisen, dorënner verschidde Generatiounen vun engem Stot an e puer erweidert Familljememberen (an e puer aner net-bluttverwandte Frënn). mir si gewinnt "tío" an "tía" ze nennen).

5 - Iwwersetzung ass iwwer Effizienz, net Effektivitéit

Aus all de Grënn hei uewen a vill méi ass et duerch verschidde Maartstudien wéi Nielsen an ANA/AIMM dokumentéiert ginn datt d'Iwwersetzung vun enger Annonce vum allgemenge Maart op verschidde Segmenter 3x bis 4x manner effektiv ass wéi originell Iddien ze bastelen.

Wärend Budgetsbeschränkungen eng Iwwersetzungsapproach liewensfäeg oder akzeptabel maachen, kënne se et nëmme méi schwéier maachen fir Marken dat vollt Potenzial vum Marketing op verschidde Segmenter z'erfaassen, well de limitéierten Budget eng geréng Probabilitéit vun engem positive ROI hätt. Méi schlëmm, dës gescheitert Erfahrung kann déi negativ Perceptioun fërderen datt Marketing op verschidde Segmenter net funktionnéiert.

Jorelaang waren d'Marketer besuergt iwwer "verluer an der Iwwersetzung" an op enger Campagne ze falen, well se déi falsch Wierder an hirer Iwwersetzung benotzt hunn. Awer et ass 2022, a fort sinn d'Deeg wou Kampagnen op Spuenesch iwwersat kënne ginn als en effektive Wee fir den Hispanesche Segment ze verbannen. Hautdesdaags ass e Vermaart verluer andeems se d'Iwwersetzung als Strategie berücksichtegt.