Firwat de Schauspiller a Filmregisseur Edward Norton den TV's Data Oracle wëll sinn

^{Am 2014 hunn de Schauspiller a säi Frënd, den Entrepreneur Daniel Nadler, EDO gegrënnt fir fir déi lescht Grenz vun der Legacy Media Messung ze konkurréiere. Elo setzen d'Investisseuren Wetten op Startups, déi e Slice vun engem $ 65 Milliarde Fernseh Reklammmaart gewannen.}

Thien Schauspiller Edward Norton huet vill Charaktere gespillt. Hie war en insomniac Underground Kämpfer. E Privatdetektiv mam Tourette Syndrom. E Grenzpatrouille Kapitän a Frënd vum Concierge am Grand Budapest Hotel. En Illusionist. E Scoutsmeeschter. E Chauffer. En Hond. Den Hulk. En Neo-Nazi. E kathoulesche Paschtouer.

Awer hei ass eng Roll déi et ni zu engem Hollywood Skript géif maachen: De Matgrënner vun engem Startup deen de Status Quo an der wonky Welt vun der Fernsehmiessung erausfuerdert. An dësem Fall ass de Komplott awer richtegt Liewen.

Norton ass de Matgrënner vun EDO (Entertainment Data Oracle), eng Daten- an Analysefirma déi Maschinnléiere applizéiert wéi d'Reklammen iwwer traditionell Fernseh gemooss ginn. Nodeems hien seng Karriär Marketingfilmer verbruecht huet an d'Ausgabestrategien verstanen huet, erënnert hien sech als éischt gesinn wéi Datenwëssenschaft der Ënnerhalungsindustrie hëllefe konnt. D'Iddi: Ween d'Markéierer vu senger Ofhängegkeet op Old-School TV Bewäertungen fir d'Punkte besser ze verbannen tëscht den TV Annoncen déi d'Leit gesinn a wat se no online sichen.

"Wann de Fox ineffizient verbréngt Grand Budapest Hotel, [Direkter] Wes Anderson an all déi aner vun eis maachen eigentlech manner Suen, "seet Norton Forbes. "Also beaflosst et d'Entschiedegung vu kreative Leit an beaflosst de Risikoprofil vun Studios, déi op verschidden Arten vun Inhalt zougewisen sinn. Wa se méi Vertraue kënnen an d'Effizienz vun hiren Ausgaben hunn, kënne se vläicht méi interessant Saachen maachen.

Wéi traditionell Netzwierker probéieren Annonceuren déiselwecht Genauegkeet ze ginn, déi vun digitale Risen wéi Google a Facebook erwaart gëtt, ass d'Messung ëmmer méi am Kapp gefall. Dat féiert EDO a seng Kollegen fir ze konkurréiere fir wat vill soen ass déi lescht Grenz vun der Legacy Media Messung. Am vergaangene Joer hunn Investisseuren Honnerte vu Millioune Dollar an Firmen gegoss, déi se hoffen, e Stéck vun engem $ 65 Milliarde Fernseh Annonce Maart ze gewannen.

EDO, gegrënnt am 2014, ass just ee vun enger Zuel vu Startups, déi sech konkurréiere mam Nielsen, dem laangjärege Industrie-Stalwart, deen Experten soen, e bal Monopol an der TV Bewäertungen a Miessindustrie haten. Nielsen, virun engem Joerhonnert gegrënnt, huet eng Rei vu Réckschlag konfrontéiert wéi Annonceuren an Netzwierker besser Weeër verlaangen fir d'Publikum an der Streaming Ära ze verfolgen. Wéi de Media Ratings Council - en aflossräichen Nonprofit deen iwwerpréift wéi Firmen Medien moossen - dem Nielsen seng Akkreditatioun de leschte Summer suspendéiert huet, hunn d'Partner ugefaang no Alternativen ze sichen, Startups sinn nei oppen Dieren erakomm an Investisseuren hunn op potenziellen Challenger wetten.

"Et ass lächerlech datt Dir Gehirchirurgie op mech a mengem Geschäft mat enger Axt vum Steenzäit an der Ära vum Gammamesser proposéiert. Ech wëll de Gammamesser. Ech wëll keng Steenzäit Axt op mengem Kapp, dat heescht meng Firma, well dat ass fir mech ze freaking wichteg.

Nieft dem massiven Pot vun TV Annonce Maart Dollar, et gi vill Suen ze maachen andeems Dir dem Nielsen säi Geschäft ofgeschnidden huet. Nielsen - déi sech op eng privat $ 16 Milliarde Acquisitioun virbereet, gefouert vum Elliott Management a Brookfield Asset Management - huet $ 3.5 Milliarde u Recetten am Joer 2021 gemellt mat véierte Véierel Akommes vun $ 894 Milliounen an Éischte Véierel 2022 Einnahmen vun $ 877 Milliounen. (Zum Verglach, ComScore, e legacy Konkurrent vum Nielsen, huet am véierte Quartal 96.5 $ 2021 Milliounen erabruecht.)

De Vinny Rinaldi, Chef vun der Medieanalyse, Daten an Technologie bei The Hershey Company, seet datt d'Werbewelt stolz op Konsistenz ass. Awer dat funktionnéiert net wann d'Saachen änneren.

"Mir ginn an eng Welt wou d'Alte Fernseh en neie Wee erakënnt," seet de Rinaldi. "D'Lück zitt sech zou a schléisst mat deem wat mir als Fernseh definéieren ... Wien setzt sech nuets a seet: 'Wëllt Dir den Owend linear kucken oder Streaming?' Keen mécht dat."

Et kéint inkongruent schéngen e produktivt Kreativ wéi Norton ze hunn als de Geescht hannert enger Firma déi Maschinnléiere benotzt, awer hien mécht et net Solo. Hien huet den EDO mat sengem Frënd, dem Dichter an Entrepreneur Daniel Nadler gegrënnt, deen säin AI Startup Kensho Technologies am Joer 2018 un S&P fir $ 550 Milliounen verkaf huet, wat zu där Zäit de gréissten AI Deal an der Geschicht. Si hunn och den Ënnerstëtzung vum Milliardär Jim Breyer, e gefeierten Investisseur, deen fréi Wette op aner Startups gemaach gi Risen wéi Facebook, Spotify, Etsy a Marvel Entertainment. Dem Breyer seng Firma, Breyer Capital, huet dem EDO seng $ 12 Milliounen Serie A Ronn am Joer 2018 gefouert.

"Edward ass aussergewéinlech Asiicht an Duerchduechte ob et Medien ass, ob et d'Welte vun kollidéieren Industrien vun Ënnerhalung an Technologie,"Seet Breyer, deen Norton kannt iwwerdeems um Verwaltungsrot vun Marvel. "Hien huet grouss Leidenschaft, super Asiicht, a setzt bedeitend Aarbecht a Saache Verständnis vun der nächster Generatioun Méiglechkeeten, wat net ëmmer de Fall ass an Hollywood oder der Welt vun der Ënnerhalung."

Usangen Algorithmen déi DVR Programméiere iwwer 120 Kabel- a Sendungsnetzwierker "kucken", EDO's Tech entsprécht ongeféier 100,000 Reklammen pro Dag mat Daten iwwer wat d'Leit op Google sichen an de Minutten no der Annoncen. An de leschte siwe Joer huet den EDO's Tech méi wéi 200 Millioune Annoncen gekuckt, wat d'Firma erlaabt Datemodeller ze lafen fir ze kucken wéi eng 30 Sekonnen Annonce op Live Sport versus Kabel Ënnerhalung funktionnéiert, wéi verschidde Demographie anescht reagéiere wéi anerer, oder wéi Annonce Plaze fréi an engem show Leeschtung Verglach zu deenen, déi méi spéit sinn. EDO kann och Fernseh- a Filmstudios hëllefen, genee ze moossen wann Zuschauer méi mat engem Film oder enger Sendung engagéiert sinn.

"Sich, wa se richteg benotzt gëtt, ass héich viraussiichtlech vum Maartundeel", seet den EDO CEO Kevin Krim. "Wann Dir een fannt, deen hiren Undeel vun der Sich virum Undeel vum Maart wiisst, da fënnt hiren Undeel vum Maart schlussendlech op."

De Krim - deen e Medie-Exekutiv bei Bloomberg an CNBC war ier hien 2015 bei EDO bäitrieden - seet d'EDO Analysen vun Sichdaten weisen eng 90% Korrelatioun tëscht organescher Sich an zukünfteg Maartundeel fir Auto- a Restaurantmarken. Fir CPG Marken gëtt et eng 80% Korrelatioun an eng 70% Korrelatioun fir Versécherungsmarken.

"Wann Dir op Google als Annonceur gitt oder op Facebook als Annonceur gitt, seet Dir net" Ech géif gären 67% vun de Männer 18 bis 49 erreechen "," seet hien. "An awer ass dat de Wee wéi Fernseh zënter den 1950er Joren verkaaft gouf."

Wärend dem Norton iwwer d'Iddi fir EDO viru bal engem Jorzéngt geschwat huet, war den Nadler - deen seng Harvard Doktoratsthes iwwer wirtschaftlech a statistesch Modeller geschriwwen huet - iwwerrascht datt Hollywood ëmmer nach staark op Emotiounen an Intuition vertraut huet wann se entscheeden wéi eng Filmer gréng Luucht ginn a wéi een Maart hinnen. Och wann alternativ Daten eng radikal nei Iddi am Joer 2014 waren, ass et elo d'Norm fir de Sichverkéier, Social Media Metriken an aner Proxyen ze moossen fir Bewosstsinn an Absicht ze moossen.

"Vill vun deem wat ech elo soen ass super offensichtlech, awer deemools war et nach ëmmer déi al Studio Ära," seet den Nadler. "Dir hat nach ëmmer e Bob Evans-Typ Modell, wou Dir en Typ hutt, dee wierklech gutt ass fir erauszefannen, ob e Skript funktionnéiert, ob et e Film soll ginn, wéi de Film finanzéiert gëtt a wat de Budget soll sinn."

Et ginn e puer Differenzen wann et drëm geet Maschinnléieren a Finanzen versus Ënnerhalung ze benotzen, bemierkt Nadler. Et gëtt e Joerhonnert vu wirtschaftlechen Donnéeën op granulärem Niveau fir ëffentlech Mäert, awer déi moossbar Geschicht vun der Ënnerhalung geet net sou wäit zréck. Op der anerer Säit, e chaotesche Finanzsystem mat ville Participanten mécht et onméiglech virauszesoen. Awer mat Reklammen, vill manner Participanten maachen et e "vill, vill méi einfach experimentellen Design."

"Et sinn déi klassesch experimentell Designs vun der Psychologie an den 1950er a 60er Joren," seet hien. "Dat ass wou mir e Participant Sujet hunn a mir ginn hinnen Reizen A an e Reizen B a mir wäerten hir Reaktioun gesinn an hir Reaktioun moossen."

Thei sinn aner Faktoren, déi och an den Appel vun der EDO kéinte spillen. Showrunners wëllen méi Daten vu Streaming Servicer iwwer wéi Inhalt leeft. Marketer soen datt Plattforme wéi Hulu a Roku net genuch Daten iwwer d'Performance vun der Annonce geliwwert hunn. Mëttlerweil huet dem Netflix seng rezent Abonnement-Verlängerung d'Firma geplangt fir an hiren eegene Inhalt z'investéieren, well d'Méiglechkeet vun engem ad-finanzéierten Netflix Vermaart neien Territoire huet. (Disney plangt och e méi bëllegen ad-ënnerstëtzten Abonnement-Tier méi spéit dëst Joer ze bidden, dee gemellt 4 Minutte Annoncen pro Stonn enthält.)

Netzwierker an Annonceuren hu sech op Testen konzentréiert fir ze kucken wat am Beschten an enger ëmmer evoluéierender Landschaft funktionnéiert. NBCUniversal, no Lafen Pilot Programmer während der Super Bowl an Wanter Olympesch, genannt iSpotTV als seng offiziell Währung-Industrie lingo fir eng Mooss Metrik. Disney huet ongeféier 100 Ubidder getest ier hien de Samba TV als säin éischten Drëtt-Partei Verkeefer am Mäerz benannt huet. Horizon Media, eng vun de gréissten US Medie-Kaaf Agenturen, plangt sou vill wéi 15% vu senge Upfront Ad-Buys op verschidde Währungen ze engagéieren. A just de leschte Mount huet d'EDO en neien Deal mat Discovery als säin offiziellen Partner ënnerschriwwen fir ze moossen wéi d'Annoncen d'Verbraucherverhalen beaflossen.

"Ech mengen datt d'Markéierer allgemeng bedaueren datt se d'Googles an d'Facebooks vun der Welt hir eege Hausaufgaben lass loossen", seet de Chris Kelly, CEO a Matgrënner vun Upwave, e Marketing Analytics Startup. "Marketeure hu sech zënter Joere belaaschten iwwer wéi vulkaniséiert Miessung am Digital ass an ech denken net datt se eng ähnlech Vulkaniséierung op der Fernseh erlaben."

Trotz der Popularitéit vum Streaming, bemierkt Norton datt eng verstäerkte Iwwerpréiwung vum Digital Schwäch mat mobiler Reklamm gewisen huet. (Zum Beispill, gedämpft Videoen a Multitasking Benotzer.) Wéi och ëmmer, hien denkt datt Fernseh nach ëmmer en héich efficace Medium ass a seet datt Firmen wéi EDO elo Weeër hunn fir den Impakt vum Medium op engem méi granuläre Niveau ze beweisen.

"Et ass lächerlech datt Dir Gehirchirurgie op mech a mengem Geschäft mat enger Steenzäit Axt an der Ära vum Gamma Messer proposéiert", seet den Norton, a referéiert op déi fortgeschratt Stralungsbehandlung déi op Kriibspatienten benotzt gëtt. "Ech wëll de Gammamesser. Ech wëll keng Steenzäit Axt op mengem Kapp, dat heescht meng Firma, well dat ass fir mech ze freaking wichteg.

Dem EDO säi Pitch ass ëmmer méi grouss. D'Firma seet datt hir 2021 jährlech widderhuelend Recetten $ 16 Milliounen waren, an Top Marken wéi Toyota, New Balance, IBM, a Royal Caribbean fir ze moossen wéi d'Annoncekreativ a Längt d'Effizienz beaflossen. Aner Clientë enthalen Ënnerhalung Powerhouses ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox an NBCUniversal. EDO lackelt och nei Investisseuren un: De leschte Mount huet se $80 Milliounen an nei Finanzéierung vu Shamrock Capital ugekënnegt. (De Startup géif seng aktuell Bewäertung net verroden, awer et gouf op $89 Millioune geschätzt no senger Serie A Ronn am Joer 2018.)

"Et ass indikativ fir d'Verännerung vun der Industrie méi breet," seet d'Laura Held, e Partner bei Shamrock Capital, déi am Abrëll $ 80 Milliounen an EDO investéiert huet. "D'Industrie ass prett fir alternativ Léisungen op eng Manéier z'ënnerhalen déi se net virun e puer Joer hätten ... Fir sou laang war jiddereen op Nielsen als Zort Industriestandard ugewisen an et ass schwéier dat ze briechen, och wann et net de beschte Wee ass fir ze maachen Saachen iwwer Zäit."

De Michael Piner, EVP vun fortgeschrattene Medien an der IPG-Besëtzer Agentur MediaHub, déi EDO fir zwee Joer benotzt huet, seet datt d'Daten de Clienten en Fernseh-Äquivalent vun Online-Klickraten ginn. Och wann d'Donnéeën fir Online Sichen an TV-relatéiert Sich scho laang existéieren, seet hien datt d'EDO "wierklech operationaliséiert huet an d'Skala dozou bruecht huet."

"Et ass e féierende Indikator fir d'Resultater well et eng direkt Moossnam fir eng Erhéijung vun der Berücksichtegung an der Absicht ass, well d'Leit net nëmmen Är Plaz gesinn hunn", seet de Piner. "Awer och ugefaang sech ze engagéieren an no der Sich ze sichen ... D'Leit Google eppes wann se drun interesséiert sinn."

Besser Tech bedeit net onbedéngt e bessert Verständnis vun de Publikum am Allgemengen, bemierkt de Mitch Metcalf, e fréiere Sendungsdirekter bei NBC an ABC. Hien stellt fest, datt och wann Startups besser kënne sinn fir verschidde Subsets vun Zuschauer ze moossen, heescht et net datt se dat Ganzt op eemol gesinn. An och wann et nach ëmmer Probleemer mat dem Nielsen seng Probegréissten sinn, seet hien datt se op d'mannst "richteg Leit a richteg Haiser" moossen.

"De Problem ass datt et eng exzellent, exzellent Vue op e Subset vum Publikum ass," seet Metcalf vu Miessstartups. "Et gëtt Iech net wierklech eng Vue op all Smart TVs oder, Gott verbidd, Fernseher déi net Smart sinn."

Ob EDO den Nielsen mat sengem daten ugedriwwenen Slingshot kann schloen ass eng Geschicht déi keen Enn huet - nach. Méi spéit dëst Joer plangt de Goliath seng Nielsen One Offer ze debutéieren, déi zielt fir eng besser Gesamtsiicht iwwer Streaming, Linear an aner Online Plattformen ze hunn. Et ginn och nach ëmmer Froen iwwer d'Vermarkter an d'Netzwierker de Schalter komplett maachen oder einfach op Nielsen waarden fir opzefänken.

"Nielsen ass sou verankert an der Reklammmiessung an Abléck", seet d'Tina Moffet, Analyst bei der Fuerschungsfirma Forrester. "Si verstinn d'Reklammen als Ganzt an d'Praxis vu Reklammen. Ech denken net datt se geschwënn fort goen.

Op d'Fro wéi d'Potenzial vun EDO vergläicht mat vergaangenen Investitiounen iwwer aner Startups, déi dunn Risen ginn, seet de Breyer eng vun de bedeitendste Kritiken, déi hien an der Vergaangenheet mat Investitioune wéi Facebook, Spotify an Etsy kritt huet, ass datt d'Leit geduecht hunn datt d'Maartméiglechkeet kéint limitéiert ginn. Dat huet him awer ni besuergt.

"Wann eng Firma sech an e circulatory Ecosystem agebonnen huet", seet Norton vu legacy Firmen. "D'Längt vun der Zäit datt et op der Cruise Control ka matmaachen ouni bedeitend Adaptatioun ... Et ass eng Zort wéi de Stockholm Syndrom."